El precio, parte del marketing mix

Dadas estas circunstancias, el precio se ha convertido en la piedra angular del marketing mix. No quiere decir que el precio sea más importante que el producto, ni siquiera es más importante que la publicidad, pero es indudable que ha ganado importancia en los últimos años. El precio determina el valor de un producto, y la relación precio/valor o precio/calidad percibida debe ser la correcta para el consumidor.

No es el precio absoluto el determinante del impulso de compra, sino el precio relativo a la necesidad de obtención del producto en el momento de la compra o consumo. Cuando un consumidor está en un restaurante y pide una botella de vino, sabe que está pagando el triple de lo que cuesta el mismo vino en un supermercado; sin embargo, el momento y situación de consumo justifican el pago de lo que, en condiciones diferentes, sería un precio abusivo.

El consumidor, cuando mira la carta de vinos, no compara el precio de los vinos en la carta con el precio del supermercado, sino que compara los precios de los diferentes productos entre sí, y escoge aquel vino que representa para él la mejor relación precio/calidad de la carta. Aquí adquiere especial importancia la segmentación del mercado mencionada antes. El objetivo de la segmentación es encontrar segmentos de clientes que se pueden servir mejor con lo que se tiene que vender.

El precio es el único elemento del marketing que produce resultados inmediatos. Un incremento o descenso del precio tiene efecto inmediato sobre las ventas, incluso tiene efecto antes de que se produzca. El precio es el único elemento del marketing que produce resultados inmediatos puede estar seguro de que la mayoría de sus clientes minoristas harán acopio de su producto para cubrirse de la subida.

El precio tiene un efecto inmediato muy superior a las actividades de publicidad o promocionales, las cuales necesitan tiempo y paciencia para calar entre el público consumidor e impulsarle a realizar el acto de compra. Incluso la elasticidad del precio es superior a la elasticidad de la publicidad. Un cambio en el precio tiene un efecto inmediato sobre las ventas muy superior al cambio en el mismo porcentaje del gasto publicitario.

Es muy difícil averiguar la elasticidad del precio a sus propios cambios. Es casi imposible poder predecir si una subida del precio del 10% va a conllevar una reducción de las ventas de un 10%. Puede que una subida del 5% produzca el colapso total de las ventas por haber llegado a un nivel de precios que el consumidor encuentra desmesurado.

Por esto mismo, el precio es un elemento extremadamente peligroso, puesto que un precio mal calculado puede tener efectos devastadores sobre el beneficio de la empresa y la imagen de la marca, así como sobre la misma supervivencia de la empresa. Con frecuencia asusta ver la forma negligente en la que algunos responsables de ventas manipulan el precio del producto para alcanzar su premio de ventas de fin de año, sin tener en cuenta los irreparables efectos de su actitud sobre el beneficio de la empresa y la imagen de la marca.

Cuántas veces se ve que un vendedor echa por la borda los beneficios de la empresa ofreciendo descuentos sin ninguna compensación por parte del cliente. Siempre que se concede un descuento, debe solicitarse una compensación en forma de mayor exposición en las tiendas, mayor fidelidad, o, en último término, mayor venta.

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